Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Вторая проблема – сложная и запутанная бюрократическая система, а также коррупция, связанные с покупкой коммерческой недвижимости и открытием магазинов. Процесс получения государственных лицензий в Индии протекает сложно и медленно. Это действительно так не только для Walmart, но и для индийских компаний. Компании нужны десятки местных разрешений и лицензий от муниципальных властей. Деловые люди говорят, что им, как правило, приходится давать взятки, чтобы продвигать свои проекты.

Третья проблема – это вопрос соблюдения законодательных требований, поднятый в отношении того, нарушила ли Walmart Закон США о коррупции за рубежом. Компании Walmart пришлось прилагать большие усилия, чтобы удерживать своих партнеров и сотрудников в рамках законодательства как США, так и Индии. У Walmart были подобные проблемы в Мексике[310].

Четвертая проблема состоит в том, что правительство Индии требует, чтобы иностранные розничные компании использовали в качестве источников снабжения 30 % товаров из Индии. Walmart не согласилась с этим и хотела, чтобы цифра была снижена до 20 %. Тем временем некоторые индийские госслужащие хотели, чтобы эта цифра возросла до 40 или 50 %. В 2014 году состоятся выборы в индийское правительство, поэтому нынешнее правительство не решается внести изменения в предписание о 30 %[311].

Сегодня проекты Walmart в Индии приостановлены. В одном случае муниципальное управление постановило остановить строительство из-за отсутствия разрешений, и государственные служащие опечатали стройплощадку. В другом случае Walmart открыла оптовый магазин без лицензий на рис, чечевицу, фрукты и овощи, на которые требовалось подать отдельные заявки на получение разрешения[312]. Компании Walmart пришлось быть крайне бдительной, чтобы соответствовать всем законам и административным правилам Индии и США. Выход на рынки крупных городов Индии встретил слишком много трудностей, чтобы дальнейшее расширение продолжало быть целесообразным.

Ситуация с Walmart иллюстрирует иронию больших городов в развивающихся странах, пытающихся привлечь предприятия мирового класса и при этом сталкивающихся с противодействием местных оппонентов, законов и постановлений. Каждая экономика должна (1) определить, какие предприятия она хочет привлечь, а также (2) как упростить регламент и сделать выход на рынок легче.

Заключение

Города, стремящиеся к еще большему росту, как правило, рады привлечь ТНК, которые размещают в них свои офисы, фабрики и точки розничной торговли и твердо обосновываются в местной экономике. Мы предположили, что это наивный подход. Города должны быть более сосредоточены на том, какие отрасли промышленности и компании они хотят привлечь в свою агломерацию. Им следует стремиться к укреплению определенных отраслей промышленности и установлению отношений с компаниями, у которых лучшие шансы быть успешными на рыночных условиях.

В этой главе мы доказали, что ТНК, выходящие на рынки развитых и развивающихся городов, могут добиться успеха, только если у них есть сильная корпоративная программа социальной ответственности, которая способна завоевать сердца и умы общественных лидеров и горожан. Многие противоборствующие предприятия могут спровоцировать гражданское несогласие и волнения. ТНК должны знать о том, что их корпоративная социальная ответственность перед городом и репутация, которую они создают, так же важны, как и достоверные факты об инвестициях и доходах от этих инвестиций.

И наоборот, городские агломерации должны определить, какие ТНК принесут наибольшую чистую прибыль в местную экономику. Они должны задать вопрос, какое влияние рассматриваемые ими ТНК окажут на местную экономику, а также на проблемы агломерации. Некоторые предприятия дают смешанные результаты. Местная экономика должна принять решение, стоит ли настаивать на том, чтобы привлекаемые компании компенсировали стоимость плохих результатов. Другие предприятия могут выйти на рынок и не только дать хорошие результаты в части предоставления рабочих мест и получения дохода, но и в значительной степени поспособствовать сокращению проблем местной экономики. Именно такие предприятия нужно привлекать.

Вопросы для обсуждения

1. Рассмотрите отрасль промышленности, которую привлекает ваша городская агломерация. Какие плюсы может данная отрасль промышленности принести в местную экономику? Могут ли быть негативные последствия? Будет ли данная отрасль сама решать эти вопросы, или же местному правительству придется справляться с негативным влиянием? Является ли данная отрасль подходящей для привлечения?

2. Может ли ваша городская агломерация выбрать одну из основных проблемных сфер – образование, здравоохранение, бедность или коррупцию – и представить ее в качестве проблемы, которую существующие и новые предприятия агломерации должны пытаться решить в течение трех последующих лет?

3. Может ли ваша городская агломерация учредить церемонию награждения, которая чествует показательное поведение предприятий в деловых кругах и способна вдохновить другие предприятия на стремление превзойти задаваемые стандарты?

Глава 8. Как маркетологи контролируют мировую экономику с центрами в городах

Мы показали, что создание предприятия в одном из ведущих быстрорастущих глобальных городов – это улица с двухсторонним движением, на которой одна полоса движения – это конкуренция средних и крупных транснациональных компаний (ТНК) за расширение своего бизнеса, а вторая полоса движения – это конкуренция глобальных городов за инвестиции ведущих компаний. Маркетологи компаний должны выбрать лучшие городские агломерации для своих головных офисов и производственных подразделений. Городские маркетологи, действующие по большей части через свои городские или районные агентства по экономическому развитию, должны выдержать конкуренцию за привлечение ведущих компаний в свой город или агломерацию.

Здесь необходимо преодолеть два основных препятствия. Что касается компаний, деловые и маркетинговые организации должны преодолеть формировавшееся десятилетиями устоявшееся мнение о том, что глобальнее расширение рынка должно происходить на региональном уровне или уровне государства. Большая часть данных и исследований по экономическому росту относится к мировому, региональному и национальному уровню, а не к уровню городских агломераций. Следовательно, стратегическая тенденция, которой придерживаются маркетологи компаний, состоит в том, чтобы заниматься коммерческой деятельностью на уровне центрального правительства. Мы называем это дипломатическим путем, и он устарел.